Episodio 2
YA SABEMOS QUE HAY AL FINAL DE LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL
¡DISCLAIMER!
BIENVENIDOS A LA ERA DEL ALTO VALOR AÑADIDO
Una era en dónde las funcionalidades y la orientación a la tarea (las expectativas mínimas esperables) han pasado a ser la base de la pirámide. Ya no alcanza con hacer lo justo y necesario, lo que funciona.
Ahora es necesario más que nunca incorporar a ese proceso una capa muy fina, prácticamente invisible, pero muy poderosa: crear un estilo, una huella dactilar, un diferencial único, que nos vincule sólo con aquell@s a l@s que les podemos responder UNA sola pregunta (que se hacen continuamente y que quizás ni siquiera sean conscientes de que se la están preguntando):
¿Qué hay ahí para mí?.
Pero se trata de responder a esa pregunta en su máxima expresión posible. Por eso es fundamental centrarse en quienes sintonizan con nosotros (empresa, producto, servicio, etc) en modo “frictionless”, sin fricciones ni fisuras (sí, se puede!).
Para lograr este estilo (de liderazgo, de visión, de producto, de cultura) es necesario crear una suite de AAVAs (Activos de Alto Valor Añadido) que son, en esencia, un pack de énfasis, materializado en lo que SOMOS y HACEMOS para entregar nuestro mayor valor.
Se trata de ofrecer soluciones a los clientes que no se esperaban, pero que sin embargo cuando interactúan con ellas, sienten que eran obvias e inevitables. Y todo ello con un factor añadido: cómo l@s vas a hacer sentir mientras interactúan con ellas.
Pero con crear AAVAs per sé no alcanza si queremos llegar a lo más alto y trascender. Tendremos que ser capaces de HILARLO TODO con una sutiliza digna de la admiración más elevada y entonces sí, llegarás ahí donde hay muy pocos...
Llegarás a la Era del Alto Valor Añadido, un lugar que para nosotros, representa EL MOMEMTUM en el cuál, con el número exacto de AAVAs se logra no sólo diferenciar a la compañía de todos sus competidores, sino que se consigue cambiar las reglas de juego de la industria, modificar su ADN, regenetizarlo, alterarlo de una forma que ya no hay vuelta atrás.
Ese MOMENTUM en el que todo hace sentido (se siente, se vive, se saborea. Tú lo has experimentado).
Para entender este concepto os contaremos una historia...
UN ESCENARIO HIPERSATURADO
¿Cuántas cafeterías hay hoy en día en tu ciudad? Si todo va al ritmo al que va, probablemente haya cientos… y subiendo.
Y ante tanta y tanta oferta, nos asaltan las dudas, razonables, respecto a tantas nuevas marcas y posibilidades… empezando por la más básica, pero probablemente la más importante, ¿cuál elijo?
Entonces, ¿en qué basamos nuestras decisiones?
Si las necesidades están cubiertas, y hay una abundacia de oferta, la consecuencia lógica es que ahora nos identificamos con aquellas marcas que aparte de satisfacer nuestras necesidades, van un paso más allá, nos ofrecen una propuesta de valor diferencial, única, crean experiencias que se ajustan a nuestras necesidades emocionales, y en consecuencia las decisiones se acaban basando en los pequeños detalles, en cómo nos hacen sentir mientras cumplen con su propuesta de valor.
O lo que es lo mismo, aquellas empresas que saben que la funcionalidad ya está cubierta, y por tanto se ocupan de resolver aquellas capas más finas, más elevadas de la pirámide de Maslow. Es decir, aquellas capas de Alto Valor Añadido, las de la Autorrealización, que luego veremos más en detalle cómo nace esa visión.
En consecuencia elegimos aquellos cafés cuyos vasos son más originales, su música se parece a la nuestra, o sencillamente tienen un gran gusto en el mobiliario… porque si nos enfocamos sólo en el café, es muy probable que no haya grandes diferencias con las otras 578 cafeterías de la ciudad, ni con las 132 cafeterías “specialty”.
Para poner imágenes a este concepto, vamos a situarnos inicialmente en España para viajar por el resto del mundo para ver cómo ha cambiado el mundo de las cafeterías y esto, de alguna manera, nos hará entender qué es esto de la Era del Alto Valor Añadido.
DE DÓNDE VENIMOS
Hasta hace nada (unos pocos años), cuando uno o una acudía a una cafetería a tomarse un café, sabía a lo que iba: el mismo café (ese café oscuro, duro, que no sabías si era aceite de motor y que parecía que te derretía el esófago mientras lo bebías), y el mismo pincho de tortilla que en cualquier otro bar.
A veces ese café venía en un vaso de cristal, o a veces acompañado de un croissant que según la calidad, era de trigo o de trigo con un poco de polyester. Pero daba igual que la cafetería fuera premium o básica, porque era, literalmente, lo mismo en todos lados. Misma leche, mismo café, misma cubertería, mismos productos de comida. Es decir, que iban a cumplir una función, sin más.
Y por tanto todos los bares ofrecían exactamente lo mismo: sota, caballo y Rey. Con un mismo diseño, con un prototipo de camarero, con una experiencia de usuario de aquella manera (sin ser una experiencia de usuario per se) y que acababan generando dos tipos de cafeterías: las que los camareros te ponían el café intentando romper el récord mundial de quién hacía más ruido, y alguna cafetería de nivel en la que el café se servía sobre mantel sin que tu tímpano sufriera.
Pero en ambos casos, prácticamente el mismo café, y con precios estandarizados. Y en algún barrio, había alguna cafetería residual en la que por pura pasión, se ofrecía un café super especial y unos alimentos top, pero era una rara avis.
Una realidad muy estanca, pero que en el fondo del todo era así porque ni a los empresarios de la hostelería se les ocurría otra cosa, ni a su vez el consumidor tampoco lo exigía.
LA SIRENA DISRUPTORA
Por entonces empezó a llegar a las grandes ciudades una cadena de cafeterías totalmente disruptora, novedosa, desde Seattle, que ofrecía cafés a unos precios de absoluta locura, pero que te ofrecía pasar de la cafetería ruidosa a una cafetería con jazz, y de un café quemado en vaso de cristal a mil tipos de café en un vaso que llevaban todas las famosas de Hollywood.
Eso sí, a un precio que por entonces parecía desorbitado. Una cafetería que empezamos a conocer porque la gente llevaba unos vasos de cartón enormes, que eran iguales que los que llevaban las celebrities de Hollywood en los magazines, y porque había gente que se llevaba el portátil a la cafetería o a pasar la tarde, o a escribir un guión de cine.
Pero aquello, que parecía una locura (¿quién en su sano juicio iba a pagar 3,5€ por un café? Demostrando una vez más que el precio no suele ser el problema), poco a poco fue asentándose, abriendo en cada barrio de la ciudad una nueva cafetería, y lo más importante, fue cambiando el concepto de cafetería, y de la experiencia de tomar café. El café ya no era una simple bebida para empezar el día, era mucho más. Era un arte, y hasta una expresión de uno mismo.
Starbucks había añadido nuevas posibilidades a la oferta estancada, comoditizada, de las cafeterías tradicionales que pasaba de ser café con leche, café solo o café americano, a café latte, café macchiato, café whatever and ever. De repente, había mil posibilidades de café, hiper personalizables, ¡y que encima te entregaban con tu nombre! (mientras en las cafeterías tradicionales te iban rompiendo el tímpano).
Con la llegada de Starbucks no sólo se abrió el abanico de posibilidades, es que se creó toda una cultura entorno al café que no existía hasta la fecha, en la que el mobiliario era cómodo, podías estar horas, te lo servían de una forma novedosa, con mayor tamaño, y sonaba música jazz. Además te permitían estar toda la mañana trabajando, y no sentías que te echaban según acabas de terminar tu consumición.
Y lo más importante, instaló en la mente del consumidor que habían otras formas de tomar el café, que no todo en la vida era simplemente cumplir una función, que tu tripa y tímpano no tenían que ser sacrificados por querer empezar el día con energía, y demostró que además las cosas se podían hacer de otra manera mucho más especial, aunque hubiera que pagar más por ello.
MIENTRAS TANTO AL OTRO LADO DEL MUNDO...
Resulta que en Australia se estaba desarrollando, gracias a Starbucks, una increíble e innovadora cultura entorno al café y a la figura del barista, pero que debido a la pasión que le generaba, veía que la estandarización que ofrecía Starbucks, era todavía más posible llevarla a un nuevo nivel:
Ofreciendo una cremosidad nunca vista, nuevas variedades más sostenibles de granos de café, nuevas combinaciones impensables, alimentos mucho más saludables y con menos azúcar, decoraciones y diseños mucho más personalizados, un trato del cliente más cercano, música más alternativa…
Es decir, la puerta que abrió Starbucks fue aprovechada por muchos emprendedores para ofrecer una experiencia todavía más diferencial.
Algo que por cierto, no sólo empezaba a ocurrir en Australia sino también con mucha fuerza en USA, especialmente en zonas muy innovadoras como Brooklyn o Los Ángeles, en los que una nueva generación de apasionados por el café, entendía que había mucho camino por recorrer en un mundo que hasta ahora era totalmente aburrido y básico.
Y los emprendedores vieron en los negocios de café no sólo un lugar en el que cumplir una necesidad y hacer dinero, sino una expresión de uno mismo. Un lugar en el que hacer las cosas con un estilo propio, un sitio en el que volcar los gustos y pasiones, un lugar de realización como la música o la pintura para los artistas. Ya no se trataba de café, se trataba de expresión, de aportación, de contribución.
LA INFLUENCIA DE BALI
En el mismo lado del mundo, en Bali, Indonesia, la otra gran famosa isla popularizada por los hippies en los 60s junto con Ibiza, se empezaba a concentrar una gran población de extranjeros atraídos por la calidad de vida y las posibilidades que internet ofrecía para trabajar en remoto junto con una gran rotación de turistas, especialmente de Australia, pero cada vez más de Europa, que permitía abrir negocios con un coste mucho menor y vivir de unos turistas que pagaban a precio de su país de origen.
Muchos de estos australianos, por una facilidad de inversión, empezaron a abrir cafeterías del estilo que estaban proliferando en Melbourne y Sydney, con una opción de cafés y desayunos increíbles, en Bali, como decíamos, una especie de segundo hogar para los australianos. Por la naturaleza de la isla, llena de turistas que, combinada con la aparición del móvil y de las redes sociales, todos estos cafés, todas estas experiencias, empezaron a circular por internet, y lo que había empezado como algo de unos apasionados, de repente se expandió como la pólvora, y ahora todo el mundo quería poder experimentar en sus ciudades lo que veían en las fotos de Bali.
Y las cafeterías de diseño empezaron a proliferar en los barrios más innovadores de las grandes ciudades, en Williamsburg en Brooklyn, en Londres, el barrio de Malasaña en Madrid… ¿El resultado?
Que el nivel medio de la cafetería ya no era la de toda la vida, sino que el nivel medio se había elevado, porque desayunar ya no estaba limitado a lo de siempre: una oferta estanca y de mala calidad. Y en consecuncia, en los últimos años tenemos en cada barrio, junto a las cafeterías de toda la vida, un Starbucks y en cada esquina un café specialty, una tendencia que va a más, porque como consumidores nos habíamos cansado de limitarnos a los cafés y pinchos de tortilla de toda la vida, y queríamos nuevas opciones y de verdadera calidad.
¿QUÉ DIFERENCIA A ESTAS CAFETERÍAS?
Ahora hay tal proliferación de cafeterías y posibilidades, que es hasta abrumadora. Porque la realidad es que las cafeterías de toda la vida siguen existiendo, y en el mismo momento están conviviendo las cafeterías clásicas, Starbucks y los Specialty Coffee.
Sin embargo, es fundamental entender las diferencias entre los 3, no sólo en cuanto a negocio, sino también a la forma de vivir el día a día de los mismos:
Porque las cafeterías tradicionales van a precios baratos, mala calidad, captación de clientes de cualquier tipo y una lucha constante por sobrevivir en el día a día. A cualquier movimiento de la economía entran en pánico, porque no tienen Activos que les permita un desarrollo más allá.
Mientras Starbucks va creciendo cada día, a un ritmo imparable, de manera internacional, con una creciente oferta de productos en sus propias tiendas, pero también en las grandes superficies de retail, con un consumidor dispuesto a pagar los elevados precios y entregados a su experiencia. El gran disruptor, y el único capaz de escalar el negocio a nivel mundial.
Y los Specialty Coffee, esas cafeterías artesanales y de autor, que ofrecen experiencias más minimalistas y puras, tampoco van a precios bajos y tienen una clientela que les valora increíblemente bien, casi fans, pero que al ser negocios de autor, no dejan de estar siempre en la lucha del día a día por sobrevivir porque no tienen una creación de Activos de Alto Valor Añadido que les permita montar una maquinaria como Starbucks.
Mientras tanto, ¿por qué elige el consumidor dónde consumir? Obvio, habrá ocasiones que no le quede más remedio, porque las circunstancias así lo mandan, que tomarse el café y el pincho de toda la vida. La realidad es que seguro que mientras puede elegir, irá a sus cafeterías preferidas. Especialmente con el teletrabajo y la libertad que eso le da.
Por tanto y entrando en la clave, ¿ qué es lo que hace que un consumidor elija unas u otras cafeterías? Si ya la era de la funcionalidad ha quedado atrás, ¿cómo conectamos?
LA ERA DEL ALTO VALOR AÑADIDO
Lo que pasó en la industria del café es un buen ejemplo de lo que le pasa a una industria cuando es dirumpida y entra en la Era del Alto Valor Añadido.
Porque ya no va simplemente de cumplir la tarea. Ni tampoco se trata de satisfacer nuestras necesidades. Se trata de comprender qué queremos conseguir como consumidores cuando consumimos estos productos, nuestras expectativas respecto a ellas, y sobre todo, nuestras emociones.
De lo que se trata aquí es de la HIPER DIFERENCIACIÓN. Lo que el usuario quiere saber es... "¿QUE HAY AHÍ PARA MÍ?
La manera de hacerlo es dejar atrás la orientación a la tarea, es centrarnos en el propósito, en la visión, y en la experiencia del usuario, y combinarla con la proyección de cómo, como managers y líderes, vemos las cosas, qué valores y manera de entender la vida tenemos.
Y entender que, como Starbucks, esto ya no va de café. Y como vimos en el capítulo anterior con la historia de Los Ángeles Lakers, esto no va de baloncesto, sino de Showtime. Pero mientras en ese episodio vimos cómo tenemos que preparar nuestra organización, en este episodio hemos visto cómo cambia una industria entera, y cómo cambia por tanto, el nivel medio de expectativa.
CONCLUSIONES FINALES
Todo empieza con la INTENCIONALIDAD del LIDERAZGO.
La pregunta entonces es: ¿qué de verdad quieres hacer? Y realizar un trabajo fundamental: ¿desde qué fibra nace esa intención? ¿Cómo te imaginas que debería ser tu industria?
Por eso es fundamental responder a un planteamiento, de manera honesta: si estuvieras en un sitio remoto, y nadie te viera, ¿cuál sería tu visión? Y esa visión, ¿cómo la materializarías?
Sabemos que este es el juego más difícil, al que pocos se animan, a saltar de la rueda del Hamster y luchar por tus valores o estilo o morir en ella. You choose my friend.
En el próximo episodio veremos, si tenemos intención de disrumpir la industria e innovar, por dónde debemos empezar para ser capaz de ofrecer un Alto Valor Añadido. Y lo haremos a nuestro estilo, de la mano de Marvin Gaye para entender cómo disrumpió la industria de la MoTown por hacerse una sencilla pregunta: "What's Going On?".
A Summer Story
LA ERA DEL ALTO VALOR AÑADIDO
Una serie de 8 capítulos que aparecerán de manera semanal en los que desgranamos de forma atractiva y divertida, con ejemplos reales, las claves de esta nueva época y cómo podemos diseñar nuestros negocios para esta Era