Episodio 1
LOS ÁNGELES LAKERS, EL SHOWTIME Y EL ALTO VALOR AÑADIDO
¡DISCLAIMER!
Los tiempos han cambiado
Algunas de las imágenes y escenas que vamos a reproducir corresponden a otras épocas en las que los valores sociales eran completamente diferentes y por tanto su contenido sería altamente cuestionable en nuestra sociedad actual.
Sin embargo, la realidad sucedió como sucedió, y nos resulta imposible narrar los acontecimientos de entonces sin exponer algunas de estas imágenes.
Veremos en este primer capítulo cómo los Lakers disrumpieron una NBA al borde de la desaparición y sentaron las bases de la industria del deporte actual.
Todos conocemos de sobra la NBA: probablemente la mejor liga del mundo en cuanto espectáculo, pero también a nivel financiero y de crecimiento global.
Una liga repleta de estrellas, cada vez más internacionales, con audiencias e ingresos que crecen cada año, con franquicias que multiplican por 10 su valor en una década, contratos televisivos cada vez más elevados, una distribución de productos relacionados a nivel mundial y con un posicionamiento casi de lujo en la mente del consumidor.
Porque en nuestras mentes, y en especial la de nuestros hijos, la NBA juega en una dimensión única, como el Dream Team de las olimpiadas de 1992 en Barcelona.
Y seguro que la mayoría de nosotros somos capaces de decir el nombre de al menos 10 de los protagonistas de la imagen, algo que probablemente con otra liga del mundo nos costaría bastante.
Pero si bien esa es la NBA del 2022, hay que recordar que aunque parezca increíble, no siempre fue así. Y es que en la década de los 70s la NBA atravesaba una crisis profunda.
LA COMODITIZACIÓN DEL BALONCESTO
Durante la década de los 70s se calculaba que a la NBA le quedaban como mucho 5 años de vida.
Los ratings de audiencia iban cada vez más en picado, los pabellones a su vez cada vez tenían menos asistencia, había infinidad de problemas con drogas por parte de los jugadores y multitud de problemas raciales también, que habían hecho que la NBA dejara de ser un producto atractivo para el gran público.
Pero el gran factor por el que la NBA se estaba convirtiendo en algo aburrido era que, básicamente, siempre ocurría lo mismo. Y a nadie le gusta ver una y otra vez una película que ya sabe como acaba… todo el rato.
Y es que los Boston Celtics dominaban temporada tras temporada, con un juego defensivo y conservador, poco expresivo, que se había impuesto en la Liga y que hacía que el juego fuera previsible y aburrido para los aficionados, que unido a los problemas que hemos mencionado anteriormente, hacía que ver la NBA fuera algo aburrido.
UNA VISIÓN REVOLUCIONARIA
Corría el año 1979 cuando un promotor inmobiliario multimillonario se obsesionó con comprar una de las franquicias más populares, y a la vez perdedoras de la NBA, Los Ángeles Lakers, y se dispuso a poner patas arriba su franquicia, pero también toda la Liga.
El Dr. Jerry Buss, amante del baloncesto, se había saturado de una liga que le aburría soberanamente. Porque el Dr. Buss era un auténtico Bon Vivant, asiduo a la mansión playboy y a la vida del lujo, no podía entender cómo un deporte tan bello y excitante se había convertido en algo tan aburrido.
Y por tanto, como muchos multimillonarios americanos, se puso a hacer algo que por aquel entones iba en contra de las recomendaciones de todos sus asesores financieros: comprar una franquicia NBA en una Liga a la que le quedaban 5 años de vida y que, sinceramente, a nadie le importaba.
Pero él tenía una vision: hacer que el baloncesto y el sexo se sintieran igual. Porque era un deporte excitante, vibrante, lleno de emoción y alegría, y lo que veía en sus ojos le producía un auténtico pavor, lo que le llevó, a pesar de los riesgos, a tomar la decisión de invertir en la NBA.
Era el momento de darle la vuelta a la tortilla, y hacer que el baloncesto fuera más que simplemente baloncesto, sino todo un espectáculo.
Era la era de Showtime.
EL PILAR DEL PROYECTO
Aquel año 1979 daba la casualidad (en momentos así es cuando uno se pregunta, ¿existen verdaderamente las casualidades?) que los Lakers habían ganado el pick número 1 de la lotería del draft.
Básicamente, en la NBA cada año, se produce un sorteo en el que los equipos, según las posiciones que hayan tenido a lo largo de la temporada, optan a elegir a los jugadores jóvenes más prometedores del país e internacionales, teniendo los equipos con peores resultados más opciones de elegir primero.
Y cómo decimos, en 1979 Los Ángeles Lakers consiguieron ganar, a los Chicago Bulls, en el sorteo, la posición número 1. Eso significaba que los Lakers tenían la oportunidad de seleccionar antes que nadie al que consideraran mejor jugador joven del planeta.
En aquel año había principalmente dos grandes jugadores, que se habían enfrentado en la final del campeonato universitario, y que marcarían la siguiente década en la NBA: Magic Johnson y Larry Bird. Ocurría que este segundo era el más demandado por la liga, pero ya se había comprometido con los Boston Celtics. Y si bien Johnson había sido el ganador en su famoso enfrentamiento universitario, había muchas dudas sobre su figura.
Era un base de 2'05cm, nunca visto hasta la fecha, para un rol típicamente reservado a los jugadores más bajos de la liga. Pero sobre todo, daba mucho espectáculo, pases sin mirar, mates, choques de manos, celebraciones y siempre, siempre, sonreía. Muchos expertos le veían más como un jugador de jugadas espectaculares, que alguien sobre el que poder ganar.
Pero el Dr. Buss lo tenía muy claro. Magic Johnson no era un jugador, era una estrella. Era ante todo, su principal ACTIVO.
Y representaba todos los valores sobre los que quería construir el Showtime que tenía en mente: diversión, espectáculo, glamour. Así sin dudarlo, y frente a las dudas de todo su staff, los Lakers seleccionaron en 1979, con la posición número 1 del draft, a la estrella más emergente y que cambió el baloncesto para siempre, Magic Johnson.
UNA RELACIÓN MUY ESPECIAL
Lo que quizás el Dr. Buss nunca llegó a imaginar es que Magic, además de ser su jugador estrella y principal activo, se iba a convertir en mucho más, en un amigo y casi en un hijo.
Magic, con esa sonrisa hecha para Hollywood, iba a absorber todo lo que el dueño de los Lakers le iba a enseñar, sobre los negocios, pero también sobre la vida. Y por su parte el Dr. Buss tenía en Magic a la nueva sensación de la ciudad, y del país, que le permitía todavía tener más atención y posibilidades de vivir. Porque empezaron no sólo a hablar de baloncesto, sino además a compartir sus momentos libres.
Y en consecuencia, empezaron a ser una de las parejas de moda de Hollywood. Al mismo nivel que las propias estrellas de la industria del cine.
Independientemente de lo que eso supusiera fuera de las canchas de baloncesto, consiguieron crear algo muy especial de esa unión para la franquicia de los Lakers: una cultura, entorno a una visión y una manera de entender la vida.
Es decir, que lo que los Lakers iban a hacer dentro de la cancha, era lo mismo que hacían fuera de ella. Porque era su manera de entender el baloncesto, y la vida.
TIEMPO DE CORRER
Pero como hemos visto, el baloncesto que se jugaba en aquella época iba en contra de la visión que Magic y el Dr. Buss tenían. Así que no les quedaba otra que reinventar la manera de jugar de la liga.
Y para ello, necesitaban un nuevo sistema. Uno que permitiera poner el balón en las manos de nueva estrella y que este marcara un nuevo ritmo que no se había visto hasta entonces: uno de correr a toda velocidad, de contraataques fugaces, de ataques rápidos, cortos, de pases a gran velocidad… un ataque espectacular e imprevisible.
Aún sabiendo que en el equipo estaba la máxima estrella de la Liga, Kareem Abdul-Jabbar, pero que iba a tener que entender que si querían hacer algo diferente, iba a ser el primero en tener que cambiar su mindset y su manera de jugar.
Por tanto, el Dr. Buss procedió a la búsqueda de un cuerpo técnico que creara un nuevo sistema, que más tarde fue bautizado precisamente como “El Showtime”.
Un sistema que permitiera a los Lakers jugar al ataque, a pasar por encima de sus rivales que no los venían mientras hacían jugadas espectaculares que levantaban de los asientos a los espectadores y acercaban a los telespectadores a sus televisiones como hacía años que no pasaba.
Un sistema que acabó desarrollando el entrenador más importante de los 80, Pat Riley, y que acabó eclosionando en gran medida, por el juego innovador y espectacular de Magic. Pero si querían dar un auténtico espectáculo, sólo con hacer un baloncesto espectacular no valía.
Porque como hemos dicho, esto no era simplemente un deporte, era un Showtime.
¿QUÉ MÁS LE HACE FALTA A UNA BUENA FIESTA?
Los Lakers estaban en su salsa. No paraban de ganar, y lo hacían a su manera: corriendo, saltando, disfrutando.
Pero sabían que si querían revolucionar la experiencia de un partido de basket, no bastaba con ser los mejores dentro de la pista. Así empezaron a rodear a su espectáculo de baloncesto con más Activos, para generar una auténtica experiencia diferencial que fuera totalmente distinta a cualquier otro equipo.
Que ir a presenciar un partido de los Lakers fuera algo total y absolutamente único.
Así introdujeron por primera vez un fenómeno que luego copió toda la NBA, que era las animadoras o cheerleaders, en este caso, las Lakers Girls.
Un concepto que revolucionó absolutamente los partidos de la NBA, que hacían que en los tiempos muertos y descansos, la gente pudiera seguir siendo entretenida con un espectáculo de baile enérgico y nada clásico, con bailarinas atléticas. Porque durante el partido, el equipo te hacía vibrar y levantarte del asiento, pero esa excitación no podía decaer en los tiempos muertos.
Pero además entendieron que toda buena fiesta necesitaba un lugar de lujo en el que celebrar.
Así convirtieron el Forum, el estadio por entonces de los Lakers, en lo que parecía una discoteca. Porque viendo la imagen, tendríamos serias dificultades para diferenciar el Forum de Pacha Ibiza, ¿verdad?
El caso es que dentro del Forum crearon nada menos que el Forum Club, una discoteca en la que los principales clientes del Forum podían ir después de los partidos a celebrar entre ellos, con las cheerleaders y los jugadores de los Lakers. Un club privado que permitió subir el nivel de los clientes, y por tanto el del ticket medio, cobrando precios por entrada que el resto de equipos de la NBA sólo podían soñar.
Y sobre todo, esta combinación de espectáculo, de cheerleaders y de un club, unido al principal activo, el gran Magic, empezó a atraer al público más especial y único que había en Los Ángeles: efectivamente, hablamos de nada menos que las estrellas de Hollywood.
Un elenco de estrellas que se sentaban en primera fila del estadio, y que hacía que asistir a un partido de los Lakers fuera una experiencia todavía más única, e incluso, desde la TV, poder ver a los actores de moda en los partidos más alucinantes de la NBA.
IT'S WINNING TIME
Pero una cosa que los Lakers entendieron desde el principio es que, si querían ser agentes del cambio, tenían que hacer una cosa que hasta ahora no habían sido capaces de hacer de manera histórica: ganar.
Porque cuando uno intenta ser diferente, disruptivo, hacer las cosas de una forma novedosa, sabe que tiene a todo el mundo deseando que fracase bajo la excusa de que al final, “lo único que cuenta es ganar”.
Además, su eterno rival, con el históricamente habían perdido una vez tras otra (hasta 6 finales de manera consecutiva llegaron a perder), habían drafteado en el mismo año a la otra gran estrella emergente: Larry Bird.
Por lo tanto, no sólo luchaban por ganar e imponerse, luchaban contra el Status Quo, el equipo que simbolizaba todo aquello contra lo que los Lakers se rebelaron.
Y así fue, desde 1980, los Lakers fueron el equipo más dominante de la década, ganando por primera vez a los Boston Celtics de manera histórica en sus enfrentamientos directos, y consiguiendo, desde que el Dr Buss comprara la franquicia en 1979, en el equipo con más títulos desde entonces en la NBA.
UN COMBO DE ACTIVOS LETAL
Porque lo que los Lakers consiguieron no fue únicamente ganar. Y tampoco fue ganar a los Celtics por primera vez. Ni dominar la NBA durante una década.
Lo que los Lakers consiguieron fue revolucionar por completo la NBA, sentando las bases de la NBA moderna, y a su vez, la de la industria deportiva en conjunto.
Lo que los Lakers entendieron, y muy en especial el Dr. Buss, es que esto no iba de resolver una tarea, que era jugar al baloncesto, de resolver una "necesidad del consumidor". Lo que entendieron fue que esto iba de mucho más, que el aficionado no quería ver sólo baloncesto, quería entretenimiento y diversión por todos lados, que esto iba del Alto Valor Añadido.
Y en este caso era crear un auténtico espectáculo: el Showtime.
Y lo manera de materializarlo fue construyendo un ecosistemas de AAVA’s, de Activos de Alto Valor Añadido, que diferenció (y lo sigue haciendo) absolutamente a los Lakers del resto de equipos de la NBA, porque cuando uno piensa en la franquicia de oro y púrpura, sencillamente siente algo diferente.
Cómo vemos en la imagen, crearon todo un ecosistema basado en 6 Activos:
A1 - Ocuparse del producto principal, que era jugar al baloncesto
A2 - Pero haciéndolo con una propuesta diferente, el Showtime
A3 - Que pusieron en manos de su principal activo, Magic Johnson.
A4- Un espectáculo que rodearon con entretenimiento dentro de la cancha con las Cheerleaders
A5 - Y fuera de ella con el Forum Club
A6 - Que permitió atraer la clientela del más alto nivel, las celebridades de Hollywood
Porque lo primero es entender cuál es el reto, no sólo como empresa, sino como industria, que en este caso era entender un sencillo concepto: que el baloncesto y la NBA se habían convertido en algo aburrido.
Para luego llegar a la clave de todo. Que esto no era limitarse a cumplir con la tarea, si no entender que esto iba de mucho más, de ofrecer un auténtico espectáculo, que permitiera al espectador disfrutar del mejor entretenimiento, porque le hacía SENTIR que estaba soñando y disfrutando como cuando era un niño.
Y cuando hemos entendido con verdadera claridad el reto de la industria, y tenemos una visión clara de nuestra propuesta de valor y cómo queremos hacer sentir al cliente, la creación de AAVA's es el paso lógico para ofrecer una experiencia única y memorable.
En el caso de los Lakers, estamos hablando del Showtime.
En la siguiente publicación veremos, mediante la industria del café, en mucho más detalle, en qué consiste la Era del Alto Valor Añadido y cuáles son las principales características a entender para poder diseñar nuestros negocios para esta nueva época.
A Summer Story
LA ERA DEL ALTO VALOR AÑADIDO
Una serie de 8 capítulos que aparecerán de manera semanal en los que desgranamos de forma atractiva y divertida, con ejemplos reales, las claves de esta nueva época y cómo podemos diseñar nuestros negocios para esta Era