Episodio 6
¿SON LOS COCHES ELÉCTRICOS... COCHES?
HEMOS LLEGADO AL EPISODIO CLAVE.
El capítulo en el que desvelamos cómo verdaderamente se materializa
la Era del Alto Valor Añadido.
Vamos a conocer en detalle la manera de conseguir crear un ecosistema de diferenciales únicos, que de manera armoniosa y en total sintonía serán capaces de generar una melodía pegadiza, arrolladora y de éxito que mantendrá a nuestros clientes pegados a nuestro negocio.
Os presentamos a Al Vasquez, un Youtuber pero seguramente diferente al que tenéis en mente cuando escucháis esa palabra.
La razón es que Al no tiene 18 años, ni hace videos locos. No, es Youtuber, pero senior, y es Youtuber porque tiene un talento que no es otro que reportar sobre coches, sin duda nada nuevo en el mercado, pero que gracias a su peculiar estilo ha conseguido ser un referente para la comunidad hispano hablante por la manera más informal y emocional de reportar sobre los coches que tiene la oportunidad de probar.
El motivo por el que presentamos a Al Vasquez es porque, con total honestidad y vulnerabilidad, comparte de manera inmediata, en los primeros 40 segundos del video, un dilema que le preocupa respecto a los nuevos coches que están surgiendo en el mercado, en este caso al presentar el modelo Hunday Ioniq 5, un coche pensado para revolucionar el mercado de los coches eléctricos y ofrecer competencia directa nada menos que a Tesla:
Cómo lo que dice es tan revelador, honesto y cercano, merece la pena hacer una rápida transcripción por si no te apetece ver el vídeo:
“Últimamente me estoy volviendo un verdadero experto en lo que se trata de la electrificación y en lo que se trata de todo lo que viene en el futuro. Pero estoy muy, muy, muy preocupado porque voy a tener que cambiar la manera de hacer videos porque todas estas cosas se parecen.
Se parecen tanto… tú sabes que antes tú tenías un motor de 4, un motor de 6, un motor de 8, que si transmisión, que si esto, que si aquello…
ya no hay nada de lo que hablar.
Ahora vamos a hablar de que el frente es plano, que no hay motor, y dentro es pura tecnología, no hay sonido… o sea, hay que cambiar la manera de presentar autos porque si no se va a convertir en algo súper aburrido”.
¿QUÉ LE ESTÁ PASANDO A AL?
Lo que Al Vasquez nos ha hecho es un regalo enorme, porque nos ha mostrado una realidad que todos vivimos, que estamos en un momento de transición brutal y la realidad es que en ese proceso estamos muy perdidos.
En su caso concreto no es otra cosa que con los nuevos coches eléctricos, los antiguos parámetros por los que se median los coches, ya no existen, obligándole a reinventar la manera de medir y narrar estos nuevos vehículos, pero lo más importante, es cómo este cambio le afecta en su manera de hacer las cosas.
Porque como bien nos ha explicado en el video, esto ya no va de la transmisión, o de si es V6 o V8… esos factores ya o bien desaparecieron, o bien no son diferenciales. Lo que Al está teniendo es que entender es que frente a sí tiene un nuevo tipo de animal, de una naturaleza totalmente distinta, y que por tanto, la manera que él tenía de describir los coches ha cambiado porque lo que diferencia ahora a los coches eléctricos son parámetros como el diseño, la tecnología, los materiales o los sonidos, factores que antes eran secundarios pero que ahora son los principales.
Pero la verdadera lección que nos da Al no es su vulnerabilidad, o los nuevos patrones que diferencian los coches del futuro. Lo que Al nos está enseñando es un paralelismo brutal con las empresas: Porque mientras la Transformación Digital va dando sus últimos coletazos y va dejando paso a la Era del Alto Valor Añadido, las empresas del pasado van muriendo al igual que los coches de gasolina, esas que se median por los motores de 4, 6 u 8 y su transmisión, mientras van compitiendo con las empresas del futuro, que son completamente distintas y se valoran por otros parámetros nuevos, como los coches eléctricos.
¿POR QUÉ VALORAMOS LAS EMPRESAS?
Cuando uno invierte, o quiere medir el potencial de una empresa, hay un parámetro que al final es el que decide si una empresa tiene potencial y si merece la pena invertir: sus Activos.
Un activo es un recurso con valor que alguien posee con la intención de que genere un beneficio futuro (sea económico o no). Todo aquello que nos diferencia en el mercado.
Pueden ser productos, servicios, procesos, propiedad intelectual, comunicaciones, etc. Es único y exclusivo de tu negocio, y permite seguir agregando valor independientemente de las personas que estén detrás del negocio.
Pero el gran reto aquí no es medir o no a las empresas por sus Activos. Es entender que estos, al igual que los coches, están evolucionando y que los Activos tradicionales están dejando paso a una nueva naturaleza de Activos, los Activos de Alto Valor Añadido.
UNA NUEVA NATURALEZA DE ACTIVOS
Y he aquí el quid de la cuestión, de entender que hablamos de unos Activos de una naturaleza totalmente diferente a la de sus predecesores.
No es que no tengan nada que ver, es más, cabalgan sobre sus hombros, ya que son la evolución de los activos tradicionales, como los coches eléctricos con los coches de gasolina. Pero debemos entender que su ADN es totalmente diferente, y por tanto, la concepción, ideación, desarrollo y ejecución de los mismos son también diferentes.
Steve Jobs contaba que cuando salió al mercado el iPad ya existían otras tabletas en el mercado, no es que hubieran sacado un producto que no existía como sí lo hicieron con el iPhone. Pero lo que cambió esta vez fue que entendieron que lo que la mayoría de empresas hacían era trasladar la experiencia de un ordenador tradicional a una tableta, y por eso te daban un lapicero muy difícil de manejar, unos menús similares… es decir, una experiencia de un ordenador pero no de una tableta.
Entender esa diferencia fue lo que hizo que en Apple pusieran especial atención y empeño en crear sus nuevos productos respetando su naturaleza, que no tenía que ver con la de sus predecesores si bien venían de los mismos. Y exactamente esa lección es la que debemos aprender al diseñar nuestras empresas de cara al futuro: en que los Activos por los que se las van a medir son de otra naturaleza.
¿QUÉ SON LOS NUEVOS ACTIVOS ENTONCES?
El primer paso para entender las características de estos nuevos Activos es entender su contexto, porque la realidad es que el entorno dictamina cualquier tipo de performance y desarrollo.
Por lo tanto, si ya hemos hablado de que estamos en la Era del Alto Valor Añadido, estamos pues hablando de AAVA’s: Activos de Alto Valor Añadido.
Unos Activos por tanto que responden a las necesidades que esta nueva Era plantea. Y es que cada vez hay más opciones de todo, más saturación, más players, más marketing, más rotación… ante un escenario tan novedoso, cambiante y competitivo sólo hay dos variables que parecen fijas y a las que tenemos que responder cuando diseñamos nuestros AAVA’s:
Cual es nuestra Propuesta de Valor Diferencial
Cómo vamos a hacer sentir al Cliente
Una vez entendido las dos caras de nuestro álbum, entonces la respuesta sobre cómo debemos diseñar nuestros AAVA’s parece más obvia. Pero hay que entender una cuestión fundamental al desarrollar estos nuevos Activos. Y es que, al igual que hemos ido dejando de lado hábitos de la era anterior, también debemos entender cómo funciona esta nueva Era. Porque un gran cambio es la de pasar de la idea del Alfa, a la colaboración.
Y esto nos lleva a la siguiente realización, que es fundamental a la hora de diseñar los Activos: que el valor no reside en un Activo, si no en un Ecosistema de los mismos. Por tanto estos Activos deben ser desarrollados con un fino equilibrio entre valor, implementación y comercialización.
Y no puede ser un AAVA si no se complementa y a la vez potencia los Activos Tradicionales (Marca, Patentes, etc).
Valor. Un Activo debe ser único y diferencial de la compañía, para ser capaz de sumar y aportar valor.
Implementación. El valor nunca está en un activo en sí mismo, si no a la interrelación entre los diferentes activos.
Comercial. Una vez engrasado en la maquinaria, es capaz de tener un impacto en el negocio, sobre todo si es escalable.
ACTIVOS Y VALOR, ¿SON SINÓNIMOS?
Pues si esto va de desarrollar Activos, vamos a ponernos a diseñar ya. Pero, ¿el hecho de crear esos AAVA’s es sinónimo de valor?
Veamos lo que nos dice la literatura clásica del Management sobre el Valor Añadido:
“El valor añadido o valor agregado es la utilidad adicional que tiene un bien o servicio como consecuencia de haber sufrido un proceso de transformación.Dicho de otro modo, el valor de un producto o servicio vale más que la suma de los recursos utilizados.
Ese proceso de transformación desde una serie de elementos hasta un elemento final, produce un valor añadido. Por ejemplo, el metal, el caucho y algunos componentes electrónicos por sí solos no valen demasiado. Sin embargo, si damos forma al metal podemos obtener la carrocería de un coche.
Si damos forma al caucho podemos fabricar unas ruedas. A todo esto añadimos los componentes electrónicos adecuados y podemos obtener un coche.
Es decir, el metal, el caucho y los componentes electrónicos han sufrido un proceso de transformación. Estos elementos, en su conjunto, crean otro elemento con una utilidad mucho mayor”.
Es decir, que según la definición clásica, por el simple hecho de realizar una Transformación eso ya genera Valor Añadido.
Pero como hemos visto, si todo el mundo ofrece las mismas soluciones y tiende a la Es decir, que según la definición clásica, por el simple hecho de realizar una Transformación eso ya genera Valor Añadido.
Pero como hemos visto, si todo el mundo ofrece las mismas soluciones y tiende a la comoditización, ¿dónde está ese valor? Por tanto la única manera de medir ese valor tiene que ser desde el cliente: ¿nuestra propuesta de valor, nuestros AAVA’s le están aportando valor?
Según la capacidad de diferenciación que tengamos, de saber entender al cliente, y desarrollar por tanto soluciones que sobrepasen sus conocimientos y expectativas, y de entender que lo más importante es cómo le haremos sentir durante todo ese proceso, entonces sí, podremos estar respondiendo afirmativamente a la pregunta:
Activos es igual a Valor Añadido. De lo contrario, serán grandes esfuerzos que acabarán en grandes commodities.
¿Y CÓMO SON ESOS AAVA'S?
Como hemos mencionado anteriormente, estos Activos, al igual que los coches eléctricos, son de una nueva naturaleza totalmente distinta.
Son los Activos que han surgido como resultado de la Transformación Digital, de la nueva Era del Valor Añadido.
Aquellos activos que se desarrollan en lo más alto de la pirámide de Maslow, los centrados en la autorrealización de los humanos: hablamos de su Propósito, su Narrativa, la Experience del Usuario, el Ecosistema de Productos, la Sostenibilidad, la Cultura de la Empresa, etc.
Todos estos Activos de Alto Valor Añadido son los que nos van a permitir diferenciarnos de la competencia, salir de la comoditización y perdurar en el tiempo.
Pero aquí debemos volver a hacer una parada importante. Porque como hemos visto, tener un Activo en sí mismo no es sinónimo de valor. El verdadero valor reside en el Ecosistema de Activos de Alto Valor Añadido. Que se logrará si somos capaces de construir una Propuesta de Valor diferencial.
Para poder verlo con mayor claridad, vamos a ver 3 ejemplos de empresas muy conocidas, que han sabido reinventar industrias muy tradicionales y diferenciarse por completo de la competencia gracias a sus AAVA’s.:
TESLA
Tesla es sin lugar a dudas el Unicornio dentro del mundo de la automoción, hasta tal punto, que su valoración bursátil es mayor que la de los siguientes 10 competidores… ¡combinados!. Pero, ¿cómo ha podido una empresa de reciente creación diferenciarse tanto en una industria tan clásica como la del automóvil?
Apostaron antes que nadie por la tecnología eléctrica. No sólo apostaron por ella, sino que diseñaron su propia tecnología ya que la existente en el mercado por entonces no satisfacía sus necesidades.
La Narrativa. Porque hoy en día “coche eléctrico” es igual a Tesla. No importa que el resto de marcas vayan sacando progresivamente coches eléctricos, o que surjan nuevos competidores directamente eléctricos. Ellos asociaron su visión y sus valores a la transición eléctrica, haciendo que cuando pensemos en “coches eléctricos'' aparezcan automáticamente como la referencia principal.
La Experiencia de Usuario. Porque toda la experiencia de Tesla, desde su marketing, a sus coches, a su tecnología, es totalmente diferente. Diseñada por ingenieros informáticos más que por ingenieros tradicionales, todo el concepto de Tesla se pensó y creó desde el inicio como único, desde la mega pantalla central, a los asientos, hasta crear un coche con puertas que se abren como alas.
Piloto Automático. Uno de los Activos más diferenciales, que más ruido hizo en el mercado, fue cuando Tesla anunció que sus coches iban a poder conducirse solos. Obviamente con la vigilancia del conductor, pero hasta entonces, ¿alguien hubiera podido imaginar que algo así sería posible?
Supercargadores. Cuando Tesla salió al mercado, el principal handicap era la velocidad que tardaba un coche eléctrico en cargarse. Dado que tanto las baterías como los puntos de carga existentes eran muy lentos, tuvieron que desarrollar los “superchargers”, puntos de recarga express mucho más veloces, y distribuidos estratégicamente por las ciudades y principales carreteras de los países, haciendo que los usuarios de Tesla tengan un punto a favor respecto a cualquier coche eléctrico.
Elon Musk. El gran Activo de Tesla, El mesías del nuevo siglo, que todo lo que toca lo convierte en Oro. Tesla ha conseguido crear de su CEO una figura tan relevante que, salgan los números o no, los inversores, medios y clientes crean absolutamente en lo que dice como si fuera un Superman de carne y hueso.
NETFLIX
Otro gran ejemplo de liderazgo y reinvención de una industria tradicional como era la de la televisión. Pero incluso, con un paso más allá que Tesla ya que Netflix tuvo que reinventarse a sí misma, pues la compañía que es hoy en día no era la companía que fue ya que, inicialmente, Netflix era una empresa que competía con Blockbuster ya que se encargaba del envío de películas en DVD por correo ordinario.
Pero con un gran espíritu de reinvención, como podemos leer en nuestro artículo “Cómo Netflix se comió a Netflix”, supieron anticiparse al futuro antes de que el futuro les dejara fuera de juego, para dominar el mercado de Contenido por Streaming. Veamos con qué Activos cuenta Netflix para ello:
Calendario. Obviamente Netflix sabe de la importancia de las novedades, y por ello, mantiene un regulado renove de su oferta para estar constantemente ofreciendo contenido nuevo, con estrenos mundiales, para su audiencia.
Tecnología. Netflix entendió desde el primer momento lo que había ocurrido en la industria de la música, y adelantándose a todos los competidores, fueron los primeros en desarrollar la primera gran plataforma de streaming de calidad, que tuviera una oferta tan brutal y a la vez a un precio tan asequible, que ya no merecía la pena descargar nada de internet porque era mucho peor tecnología.
Producción. Dado que la competitividad por el contenido es hoy en día global, y el contenido era bastante limitado, Netflix entendió perfectamente que para poder ofrecer a sus usuarios una oferta de calidad y diferencial, debía crear su propio contenido. Así Netflix no sólo está en el negocio del streaming, sino que también liderando el de la producción, con lanzamientos de películas y series que compiten literalmente con los de Hollywood.
Big Data. Uno de los grandes Activos de Netflix es su capacidad para recoger grandes cantidades de datos, y entender a tres niveles, qué quieren sus usuarios. Uno a nivel global, para poder crear contenido mundial, uno a nivel local para crear series para determinados países, y otro individual, para poder ofrecer en todo momento una oferta ajustada y personalizada a los gustos de cada usuario.
Interfaz de Usuario. El gran diferencial de Netflix, junto con su oferta, es su interfaz. Es el principal factor por el que nos decidimos por esa plataforma en vez de otras, y no es otro que su sistema operativo. Su belleza, su facilidad, los contenidos que se muestran mientras investigas otros… todo por entender que el gran trabajo a resolver de Netflix es que la experiencia desde el sofá del cliente tiene que ser placentera.
Cultura. Y otro gran Activo interno de Netflix no es otro que su cultura. Con un lema muy alejado de las grandes corporaciones de hoy en día, “We are not a family, we are business”, se separa totalmente de la competencia. Pero es que además, su política de diversidad, inclusión y tolerancia hace que sea uno de las empresas predilectas para atraer el gran talento creativo del mercado, que va buscando un lugar en el que poder ser y expresarse de manera totalmente honesta.
STARBUCKS
Y si hemos estado hablando de reinventar industrias clásicas, no hay ninguna más antigua que la del café. Pero es que además no sólo reinventó todo el concepto de cafetería, es que además consiguió que de una commodity total, el consumidor estuviera dispuesto a pagar cantidades mucho más elevadas por un producto que previamente carecía de valor añadido.
Todo ello gracias a una clara visión, una fuerte cultura y una creación de Activos propios que vemos ahora:
El Sofá. Porque hasta que llegó Starbucks, la idea de pedirse un café y poder estar en un sofá horas y horas era algo totalmente impensable. Así, la cadena ideó un modelo de cafeterías totalmente diferencial, basado en la comodidad para disfrutar de un buen café, una buena música y un buen mobiliario ya fuera para trabajar o para hablar. Es decir, creó toda una experiencia alrededor del café.
El Vaso Starbucks. Uno de los Activos más icónicos de Starbucks no es otro que su vaso, porque de un día para otro, todas las celebrities empezaron a salir en las fotos de revistas con vasos gigantes de cartón con el logo de una sirena verde, y a partir de ahí se convirtió en objeto de culto. Pero es que además Starbucks lanzó al mercado toda una línea de cafés diferentes, únicos y si eran los mismos, los renombró para dominar la categoría. Porque ya no te pides un café con leche, ahora es un Tall Latte.
Atención al Cliente. Si algo tenían claro en Starbucks era que la experiencia del cliente lo era absolutamente todo. Y junto con la experiencia de los sofás, hicieron algo que hasta la fecha nunca nadie se había atrevido a hacer, y era preguntar al cliente su nombre. Así que cuando ahora vas a una cafetería Starbucks, te hacen sentir especial porque a tu café le ponen tu nombre, y sólo eso hace que ya no se sienta tan caro, ¿verdad?
Cafetería en Cadena. Si Ford pudiera elegir un digno sucesor de su famoso montaje en cadena, hoy en día sería Starbucks. Y es que todo está absolutamente preparado y medido para seguir un proceso lineal, fijo y predecible que permite calcular, acelerar y prevenir todos los pedidos, consiguiendo una estandarización de la experiencia Starbucks que hace que sea igual pedir un café en New York que en en Madrid o en Singapur.
Maquinaria Propia. ¿Y cómo poder hacer esa experiencia estándar, con alta calidad y con cafés propios? La única forma viable era que las propias máquinas cafeteras estuvieran diseñadas para las necesidades específicas de Starbucks, y así es. Preparar un café en esas máquinas es un proceso casi casi automático.
Baristas. Y para rematar otro gran activo interno es el de su cultura. Porque cuando Starbucks empezó tenían claro que ellos no iban a tener cafeteros, sino “baristas”, profesionales perfectamente formados y especializados en preparar el mejor café del mundo. Y además con un programa de reparto de dividendos y una personalización absoluta de la jornada laboral que hizo que ser cafetero fuera un trabajo a obviar, a algo a lo que aspirar.
DISEÑANDO LOS ACTIVOS DE ALTO VALOR AÑADIDO
Hemos podido repasar cómo estas tres empresas han diseñado todos sus negocios en base a una propuesta de valor clara, y empezando el diseño de todo el negocio desde la experiencia de cliente, no en qué se va a hacer, sino en cómo se va a sentir.
Una vez que han tenido clara las dos caras de la moneda, han creado una narrativa que hilara todo ese concepto. Porque cuando tienes algo diferencial y único, estás en capacidad de por tanto diferenciarte del mercado, y por tanto, tu manera de hacer llegar el mensaje está condenada a ser diferente: una historia que conectará con los clientes, pero con el resto de stakeholders, de manera mucho más profunda que la de tus competidores.
El siguiente paso tras haber elaborado esos 3 elementos llega la parte de diseño, porque sí, los negocios se tienen que poder diseñar cual reloj suizo, para poder ofrecer unos resultados previsibles y de alta calidad, y en este caso el diseño de una empresa pasar por la creación de todo un ecosistema de Activos de Alto Valor Añadido que satisfaga totalmente la promesa de valor, para hacerla lo más única y diferencial posible, para alejarse así de sus competidores y tener una posición especial en la mente de los consumidores.
Es importante respetar este orden, porque en gran medida nuestra ansiedad por los resultados nos llevará a diseñar directamente Activos, que como hemos visto, no tienen porqué tener valor (y no hay nada peor en ser tremendamente eficaces y eficientes en algo que nunca debió haberse hecho en primer lugar).
Por eso, como con los coches eléctricos, la valoración de las empresas en el futuro no tendrá nada que ver con la valoración del pasado. Y la única manera de poder lograr triunfar y perdurar es mediante la creación de Ecosistemas de Activos de Alto Valor Añadido.
LA ERA DEL ALTO VALOR AÑADIDO
Una serie de 8 capítulos que aparecerán de manera semanal en los que desgranamos de forma atractiva y divertida, con ejemplos reales, las claves de esta nueva época y cómo podemos diseñar nuestros negocios para esta Era