Episodio 3
WHAT'S GOING ON?
¿POR DÓNDE EMPEZAMOS A DISEÑAR NUESTRA EMPRESA PARA LA ERA DEL ALTO VALOR AÑADIDO?
En este capítulo vamos a ver cómo Marvin Gaye acabó disrumpiendo la Motown rompiendo su fórmula prefabricada simplemente por preguntarse qué estaba pasando en su entorno.
Y es que el 21 de mayo de 1971, Marvin Gaye lanzaba al mercado un single que revolucionó la música soul,”What's going on?”, single que daría nombre a su álbum más exitoso, y que cambiaría la música en su conjunto para siempre.
Hasta entonces la música soul estaba identificada sobre todo por la Motown, en Detroit, una música que se caracterizaba por sonar de manera muy similar, ya que se producía como los coches, en un proceso estándar como si de una cadena de montaje se tratase.
Los directivos de la Motown habían descubierto un formato de canciones alegres, sencillas, y que encantaban al gran público americano.
Un modelo en el que la estrella era el compositor, quien se encargaba de, mediante la fórmula establecida, música de amor banal, darle una nueva letra y un nuevo ritmo, para que los artistas simplemente reprodujeran lo que se les decía y así sacaran éxito tras éxito, como si de churros se tratara.
Es decir, el artista era un mero transmisor de una canción, pero tenía poca intervención en el proceso creativo.
AÑOS DE MUCHOS CAMBIOS
Sin embargo, como sabemos, tanto la década de los 60 como de los 70, fueron décadas de increíble cambio. A nivel político, cultural y social.
Era la revolución hippie, los cambios de valores, la denuncia de abusos policiales a la población de raza negra y que culminó con la guerra de Vietnam, en la que participó el hermano del mismo Gaye.
Marvin, cansado de ser un mero intérprete, y a la vez testigo de todos los cambios que estaban aconteciendo en la sociedad, decidió saltarse las normas de la Motown y sacar su lado más artístico, que inició con el lanzamiento de “What’s going on?” y que rompió con el mundo de fantasía, amor y felicidad ideal que hasta entonces difundía la Motown.
Así salió a la luz este single que vino a exponer, con un estilazo y una sutileza increíble, aquello que la Motown no quería exponer pero que sin embargo estaba en boca de todos: todas las injusticias y cambios que la gente demandaba.
Desde un prisma muy honesto, de alguien que está a su vez atónito y perplejo, y que se pregunta así mismo, “¿qué está pasando aquí?”, y sobre todo, ¿por qué nadie hace nada?.
Porque lo que Marvin Gaye quiso hacer fue hacer ver, con este single y todo el disco (considerado el mejor de la historia por Rolling Stone) con otros singles como “Mercy Mercy Me” (acerca del abuso del medio ambiente) lo que nadie estaba sabiendo, o probablemente queriendo, ver: lo que realmente le importaba a la gente.
By the way, dejándonos en el camino una lección increíble además, que los cambios, las disrupciones, no están exentas de estilo. Que encontrar los dolores y las fallas es algo atractivo, ya que con su música uno nunca pensaría si sólo escucha por encima la canción, que estaría hablando de temas tan duros.
Pero de nuevo, aquí tenemos una prueba de que el cambio, la innovación, y en extensión el management, molan.
¿QUÉ ES LO QUIERE EL CLIENTE?
La pregunta ahora, ¿y qué tiene esto que ver con el cliente y el mundo del business? Pero en realidad, tiene mucho más que ver de lo que parece.
Porque como con la Motown, la mayoría de empresas llevan muchos años viviendo de una fórmula establecida, que les ha permitido cosechar muchos éxitos, que buscan replicar, retocar lo justo para seguir produciendo productos y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes como lo habían venido haciendo hasta ahora.
El problema, como con la Motown, y como hemos visto, es que estamos en tiempos de cambio absoluto, y las fórmulas que hemos estado usando no sólo se empieza a quedar cortas, si no que corren el gran riesgo de desaparecer en los próximos años, haciendo por tanto que el proceso de innovación y disrupción sea tan necesario como inevitable.
Pero, ¿por dónde empezamos a construir una empresa de Alto Valor Añadido? Por donde siempre se ha hecho, por el cliente, pero esta vez, desde una perspectiva diferente.
FÁCIL, PREGUNTEMOS AL CLIENTE.
Normalmente, la manera que tenemos de aproximarnos a los clientes es de la manera más sencilla e intuitiva que tenemos: les preguntamos.
Lo hacemos en forma de encuestas, focus group o entrevistas, y de sus respuestas, implementamos los cambios que nos dicen.
El problema de este enfoque es que, en primer lugar, las respuestas suelen estar sesgadas porque las orientamos para que los clientes nos respondan lo que queremos escuchar, y por otro lado, los clientes nos suelen contestar lo que creen que queremos escuchar.
Por ejemplo, en España, antes de la televisión digital, había 5 canales de televisión, siendo el más visto Telecinco, un canal caracterizado por dedicarse al entretenimiento banal, de espectáculo fácil y barato, y en el otro espectro estaba el canal menos visto, La 2, un canal público de documentales y programas culturales.
Sin embargo, cuando se hacían las encuestas a la población, los resultados mostraban que curiosamente, La 2, que no llegaba ni a un 1% de share, era con diferencia el canal más visto.
¿Por qué? Tan sencillo como que nadie quería admitir ante el encuestador que realmente veía un canal como Telecinco, y sin embargo quedaba genial decir que veías La 2. Pero la realidad es que era totalmente al revés.
JOBS TO BE DONE
Con este mismo enfoque, hace unas décadas, McDonald's quiso dar un empujón a las ventas de sus batidos frente a los batidos de su principal competidor, Burger King.
Así que como hemos visto, empezaron a preguntar a los clientes, realizaron encuestas y focus group para obtener de los clientes qué querían, y qué cambios tenían que hacer para que quisieran comprar más batidos.
Y los clientes obviamente les dieron ideas: más azúcar, más sabores, cuerno de unicornio… un sin fin de ideas que las personas de McDonald's recogieron y llevaron al equipo de innovación para que obviamente empezaran a realizar los cambios que los clientes querían y demandaban.
Así que sin demora, empezaron a crear esos nuevos batidos que triunfarían en el mercado frente a su competidor, y tras una gran inversión en esas encuestas, y en el desarrollo de los nuevos batidos y un gran despliegue de marketing los sacaron al mercado.
¿Qué pasó después de todo ese esfuerzo?Efectivamente... NADA.
Entonces contrataron a Clayton Christiansen, un profesor de Harvard y experto en Innovación y Disrupción para que les ayudara con este problema, y esto fue lo que hizo:
LOS TRABAJOS A SER HECHOS
¿De qué va entonces este enfoque?
Como hemos visto, de una nueva aproximación hacia la interacción entre el consumidor y sus necesidades. De entender que cuando una persona compra un producto o servicio lo hace para que este HAGA UN TRABAJO PARA ÉL, para que le ayude a resolver un problema suyo.
Lo está contratando para que haga un trabajo.
Es decir, que esto no va de cumplir simplemente con una necesidad de mercado o una tarea, va de entender que de verdad está pasando en la vida del cliente, qué problema funcionales, pero también emocionales atraviesa una persona, cuando quiere contratar un producto.
Repasamos entonces los principios de los JOBS TO BE DONE de nuevo y en detalle con el ejemplo de los Batidos de McDonald’s.
McDonald´s puso su esfuerzo en preguntar a los clientes qué querían, para una vez recogidas las sugerencias, llevarlas a cabo para darle a sus clientes lo que querían.
Para empezar, se centraron únicamente en producto, producto y más producto, que es un sesgo muy habitual. La idea de que hacer más, y más, y más siempre es igual a más. Pero como sabemos, no es una relación directa ni predecible.
Además como enfocaron el problema desde el punto de vista del producto, pensaron que su único competidor era Burger King, obviando totalmente todas las demás opciones que el consumidor tiene en mente.
Y es que aquí radica el verdadero problema, que de lo que se olvidaron desde el primer momento fue de lo más importante, EL CONSUMIDOR.
Y aún más crítico, olvidaron que detrás de esa palabra tan de management se esconde una persona, con unas necesidades concretas, y con unas emociones asociadas a esas necesidades.
EL PODER DE LA OBSERVACIÓN
¿Y por qué nos suele pasar eso?
Porque lo primero que hacemos es ir a preguntar sin tener claro qué es lo que estamos buscando, y por tanto vamos dando palos de ciego.
Por ello lo primero que introdujo el equipo de Clayton Christiansen fue algo tan primitivo como básico, la OBSERVACIÓN.
A través de un proceso de etnografía, no fue a preguntar a los clientes que fue lo que hacían, fueron a observarlo ellos mismos para ver lo que REALMENTE hacían, y evitar así resultados sesgados como con La2 en España.
Con este trabajo de observación descubrieron 3 datos absolutamente claves para poder enmarcar el desafío:
- El 50% de las ventas se producían entre las 6 y las 8am
- El 100% de los consumidores iban solos y en coche
- Sólo compraban los batidos, y ningún producto más
Una vez obtenido estos tres patrones, entonces la pregunta se nos muestra obvia, que no es otra que la que le venía a Marvin Gaye cuando se dedicó a observar los acontecimientos de los 70: “What’s going on?”.
Así cuando el equipo de investigación se acercaron a los consumidores con esa pregunta, para saber por qué compraban batidos a esas horas, solos en un coche, los consumidores les revelaron cuál era el problema que realmente estaban resolviendo los batidos cuando los compraban:
El consumidor tenía un largo trayecto por delante en coche, de una hora aproximadamente hasta el trabajo.
Además tenía mucha hambre a esa hora, lo que le generaba mucha ansiedad. Necesitaba algo que le quitara el hambre pero que además le permitiera conducir sin problema.
Es decir, el trabajo a ser hecho por el producto para el cliente era triple:
- Quitar la Ansiedad
- Quitar el Hambre
- Hacer Compañía
Los consumidores entonces les revelaron algo que hasta entonces ni habían sido capaces de ver: que no competían contra los batidos de Burger King, sino con otros productos que venían a resolver esos 3 desafíos que tenía el cliente.
Habían probado bananas, pero duraban poco y en seguida ya estaban hambrientos.
También habían probado los famosos bagels, pero eran secos, había que untarlos con salsas, te pringabas las manos con lo cual conducir era todo un desafío, y si encima te llamaban entonces ya era un desastre. Y también probaron unas barritas de Snickers, pero se sentían tan culpables por comprar ese producto, que nunca más lo volverían a hacer.
Sin embargo, los batidos de McDonalds eran tan viscosos, tan gordos, que les llevaba media hora comerlos, les saciaba el hambre y la ansiedad hasta llegar a la oficina y les permitía conducir sin problemas el coche.
Por tanto, no era un problema de producto. Era un problema de entender qué estaba intentando resolver el cliente, que no era otra cosa que quitarle el hambre y ansiedad en su camino al trabajo.
Y por ende, la solución no era invertir millones de dólares en nuevos batidos con mil sabores nuevos que el cliente en realidad no quería. La solución era simplemente realzar en marketing un Activo que la empresa ya tenía: sus batidos.
CONCLUSIONES FINALES
He aquí donde nos conectamos con el protagonista inicial de nuestra historia, Marvin Gaye, que decidió disrumpir nada menos que toda una industria y toda una empresa como la Motown, porque estaba prestando atención de verdad a lo que pasaba en la gente, lo que les importaba en su día a día, y tras observar se hizo esa gran pregunta…“What’s going on?”.
Porque para poder saber el camino que tenemos que seguir para disrumpir nuestra industria, lo primero es entender los trabajos por los que REALMENTE contratan los clientes los servicios o productos de nuestra industria.
Para ello, necesitamos entender las preguntas adecuadas. Y para entender cuáles son las preguntas adecuadas, lo primero que debemos hacer es OBSERVAR. Porque una vez hecha esa observación, esta por sí sola nos dirá qué es lo que necesitamos saber.
Y entonces sí, una vez sepamos cuales son los comportamientos de los clientes, podremos hacernos la gran pregunta:
WHAT'S GOING ON?
Y ya que hemos hablado de un gran y mítico disco, en el próximo capítulo veremos cuáles son las caras que componen la Era del Alto Valor Añadido.
Porque una estamos convencidos de que la tenemos totalmente clara, pero, ¿puede que se nos esté escapando alguna clave importante?
LA ERA DEL ALTO VALOR AÑADIDO
Una serie de 8 capítulos que aparecerán de manera semanal en los que desgranamos de forma atractiva y divertida, con ejemplos reales, las claves de esta nueva época y cómo podemos diseñar nuestros negocios para esta Era